【专访】传媒即服务丨改变思维,创新发展,提升媒体价值,提振市场信心

2020-6-2丨分享到
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此次疫情对于消费市场所带来的冲击是显而易见的,直接的影响是出门减少,影响消费特别是线下服务品的消费。疫情当前,极少有消费者再敢冒险去消费,消费需求急剧下滑。对于广大公交媒体经营企业而言,短期来看,疫情导致大量项目的搁置,很多广告主已停止广告投放,影响到包括广告主、媒体、代理商等产业链上各方的生存状态。

寒冬走远,春天已至。疫情的阴霾正在慢慢散去,各地也在纷纷以消费券等形式促进消费回补,释放消费潜能,市场的恢复前景也逐渐明朗。疫情对于公交媒体行业而言,是危也是机,那么接下来公交媒体行业将如何把握机遇化危为机?受疫情影响,公交媒体市场出现了哪些变化?未来的走势将会怎样?公交媒体行业如何应对疫情的短期与长期影响?如何调整企业经营与管理战略?我们就这些问题,邀请到了北京巴士传媒股份有限公司副总经理朱凯先生,来跟大家谈谈,疫情之下的公交媒体企业生存与发展。

(北京巴士传媒股份有限公司 副总经理朱凯)

受疫情影响,线下人流量出现锐减,您认为对公交媒体最大的影响表现在哪里,是否会影响现有的媒体生态?公交媒体企业该如何应对?

受疫情影响,2、3月公交运营车辆明显减少,外出人群及运营车辆的大幅下降,使得车身广告曝光率减小,广告投放效果大打折扣。户外广告资源价值降低,千人成本增加,触达率降低,客户收益无法覆盖成本,广告主对媒体价值产生负面情绪,各广告主希望及时止损。在此次疫情中,给部分行业,例如口罩制作商、医疗公司、线上平台等带来了新机。但更多行业受到的却是消极影响,公交媒体广告投放大户,譬如餐饮、旅游等行业,都在承受着巨大的压力与挑战。加之,现在疫情已经影响全球,尤其是旅游行业备受打击,入境旅游和出境旅游仍需慎重,对广告投放势必也会更加谨慎。

疫情的爆发,市民的目光都聚焦在了互联网上,使得线上传播又一次迎来了发展机遇。而线下传播受阻,广告投放的减少,导致媒体在刊率下降,从而进一步降低市场对传统广告的预期,加速广告行业市场环境竞争。

公交媒体作为传统的户外媒体,因受到互联网媒体多年影响,公司自身在积极寻找线上线下融合的发展道路,在此次疫情推动下公司对线上线下的融合工作进程加速。

结合国家融媒体发展思路,北巴传媒积极探索广告板块基于5G技术的产业升级,提出“5G+广告”战略发展思路。5G技术带来的是生活方式和商业模式的大变革,北巴传媒不应坐等5G技术所带来的变革,被动消费5G技术,而应积极主动运用5G技术所带来的物联网思维,推动北巴传媒的产业升级。

通过5G技术助力广告,北巴传媒“5G+广告”提供的将是“传媒即服务”,广告主得到的不仅是一次性的广告画面,还有进一步为广告主提供的分析和导流服务,这有助于广告主开展综合性营销。北巴传媒将利用疫情窗口期,在努力克服疫情带来冲击的同时加快推进“5G+广告”落地实施。

北巴传媒“5G+广告”产业中的候车亭,是能够容纳一定数量视听者的空间,该空间本身就是天然的广告媒介。加载了5G技术的商业服务,具有低成本实时服务海量用户、满足用户的个性需求以及更新迭代迅速、能够自我更新自我提升的三个特征。

“5G+广告”是通过候车亭安装的摄像机传感器,解析此区域内大众在观看候车亭广告时的识别信息,帮助广告主追踪目标客户,为广告主提供真实的“从广告到消费”的分析服务,例如预测广告期间的销售额增长、广告到达率、消费转化率等等数据信息。这些数据信息将应用于北巴传媒的广告服务,并为北巴传媒带来革命性的改变。

但在发展过程中,也不能因为想借助5G技术的优势而盲目开拓新的业务领域,而应该是让自身现有的业务搭乘5G技术、新媒体的东风,借助它们达到拓宽经营途径的目的。

疫情期间,全国各地很多的公交媒体刊登了一系列关于宣传疫情防护等内容的公益广告,充分发挥了自身的公益性优势。但公交媒体也同样有一定的商业性。您认为公交媒体企业该如何做好公益性和商业性二者之间的平衡?

公益广告是北巴传媒的社会责任,也是彰显媒体品牌的有效途径。北巴传媒利用公益广告宣传的机会,也在获取品牌价值并转化收益。但公益广告数量过多,会导致自身需要承担的经营成本相应增多,经营压力增大。公司也在思考,在承接公益宣传达到一定比例时,是否能够灵活调节承接公益广告的数量。

公益广告商业化的出现是随着广告行业的不断完善,相互独立的商业广告和公益广告转而变成相互促进、共同发展的关系。

早在2018年,市场环境艰难,同时伴随着北巴传媒公司进行全面深化改革,北巴传媒依然在坚守产业,积极地在做媒体,推出了基于北巴传媒“价值共创”思路的“iBUS爱巴士”产品。“iBUS爱巴士”是北巴传媒以巩固现有业态,开拓创新经营模式为主线,把握市场规律,积极探索公交车身媒体新形式的一个产品。我们希望能抓住行业发展态势,将媒体靠资源拉动整体增长的这种经营方式,逐步转向价值型增长。“iBUS爱巴士”产品通过与消费者的积极互动,逐渐渗透市场环境,提升媒体的传播价值。

北巴传媒双层车媒体品牌“iBUS爱巴士”主要以公益类广告内容为发展方向,通过与公益性质企业联名发布广告画面,对公益活动普及和宣传的同时,提升了公司的品牌价值。社会“公益广告”与企业“商业广告”相互赋能,使呈现出的公益广告既有完整的公益意义,从根本上解决了广告费用不够达不到宣传效果,和减少企业经营成本的问题。

我们一直强调与消费者的互动,也在这种思路下进行了业务实践,推出了“iBUS爱巴士”产品。然而,源于产品功能和属性的传播,只能与消费者建立利益关系,这是一种不稳定的关系,只有基于品牌核心价值的价值关系,才能实现品牌忠诚。品牌核心价值的构建,在于引起消费者的价值认同,也就是能与消费者产生一种共情共感的非使用价值。我们是公交广告媒体的经营者,同时也是公交广告媒体品牌的打造者,我们作为媒体方,也应该关注我们的品牌,能否与消费者有关,能否满足消费者的情感需求。

因此,在疫情期间,北巴传媒携手合作公司,借助“iBUS爱巴士”积极抢占广告市场,为疫情期间对武汉疫区提供捐赠的企业量身定制车身媒体公益广告,将企业品牌与社会责任联系在一起。目前,已完成与蒙牛乳业、滴露、吴裕泰、中粮集团等十家爱心企业的车身媒体上刊,并通过微信公众号等新媒体平台形成矩阵推广,呼吁更多的企业贡献自己的力量,共同守护人民的安全与健康。

市场低迷的阵痛期,更多的是考验企业和员工的应变能力,将危机转化为机遇。企业如何在市场低迷时期沉淀自我,寻找新机遇?如何做到“开源节流”保证企业活力,实现企业脱困?

近几年,户外广告一直呈下滑趋势,但此次疫情的爆发,对于公交媒体来说是一个新的机遇。每一次危机的产生都是改变市场格局的机会,充分利用危机变时机的背景,改变传统思维,尝试新的经营和发展模式。

北巴传媒利用此次空窗期,改变固有思维,尝试新的经营和发展模式。根据市场不断变化与技术的更新迭代,公司基于5G技术的智慧服务,充分利用公交媒体独有资源优势,计划构建出新一代公交媒介体系,便于开拓业务模式,以满足消费者对广告期望的不断提高。在对传统商业的延续与保有基础上,北巴传媒迎来了两大机遇:战略上的生存空间和公交媒体天然具备流量的基础条件。此次疫情进一步证实了广告成为独立媒介体系对社会治理的意义,新一代媒介体系将依靠商业驱动,使公益与商业进一步得到互补,相互支撑。

为保证企业活力,北巴传媒针对投放刊期处在疫情期内的广告主,以书信的方式告知广告主,为其延长一个月刊期。在保护客户利益的同时,公司也最大限度的保留了现有客户,维持住了一定的媒体在刊率,从而提振市场信心。提前规划下半年营销策略,与合作公司联手制定全年车身广告营销措施及广告营销激励政策,用广告促销手段和符合上下半年形势的政策,有效刺激市场,梳理内部工作流程。

虽然目前公交媒体行业整体比较低迷,广告需求遭到压抑,您认为会不会随着用户线下场景的恢复,迎来一定的复苏?公交媒体对于可能会出现的“报复性消费”,能够发挥怎样的优势和作用来帮助广告主?

在疫情发生后,北巴传媒一直持续关注着各行各业受到的影响。随着输入性病例的增多,疫情持续时间延长,各行业抗风险能力逐渐消耗殆尽,预测有多个行业将受到颠覆性冲击,这将直接影响疫情以后各行业的整合调整,这也是很长一段时间的阵痛期,对于广告行业来说,只有等待客户走入正常轨道,才能提供广告服务。加之很多广告主对现金流依赖较重,2个多月的“零”收入使广告主无法负担广告费用,且广告主不敢期望现金流得到迅速的恢复。这表明了,即使市民恢复了日常活动,对于广告主来说,还需要对过去的2个月亏损进行资金填补,其经营策略一定会更多的以收入和利润为主要诉求,广告宣传和品牌宣传将排序在其后,这也意味着广告预算和投放计划将被滞后。

“报复性消费”更多的还是指向在此次疫情中受到冲击较大的几个行业。正常的日常消费基本没有受到影响,超市货物供应充足,网上购物除湖北地区外,并没有受到太大影响,据统计,淘宝3.8女王节光直播卖货就同比增长264%。根据现在疫情的发展趋势,迎来“报复性消费”的时点可能会比较晚。但北巴传媒充分考虑了“报复性消费”产生的刺激性市场反应。在制定相关营销政策上,提供优化的营销方案,加大优惠力度。以短期完成资金回笼为营销目标,帮助广告主得到广告营销利润最大化的效果,同时北巴传媒还会提高广告产品的质量及售后服务。


北巴传媒采取了许多的有力措施,在很多方面为应对疫情提供了榜样,感谢朱总为我们提供的经验分享。回顾宏观经济的历史数据,无论是03年非典,还是09年甲流,只要疫情逐渐得到控制,疫情对于经济的影响通常都是短期的。疫情过后,大量积压和滞后的消费和投资会得到释放,经济从而逐渐复苏。

我们相信,新冠疫情虽然对公交媒体行业短期有影响,但不会改变公交媒体市场长期的增长态势。随着消费市场的逐渐复苏,广告投放也将会迎来新的增长。

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