公交车载广告优劣详解

2016-11-24丨分享到
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随着我国经济的快速发展和人口数量的不断增长,作为大众出行的主要交通工具—城市公交系统得到了蓬勃发展,同时也给公交系统的兄弟产业--公交广告带来了无限商机。

 

公交广告与其他媒体广告相比具有成本低、受众广、频率高、效果好等明显优势,因而成为众多商家抢占市场的首选媒体。

 

其中公交车载电视广告尤其引人注意,公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一,以其广泛的受众,较高的信息到达率,获得广告主的青睐,必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重困难,从我国目前的发展状况来看,公交车载电视主要集中在省会等较大的城市,其余的城市无论是普及程度还是重视程度都不是很高。因此公交车载电视在二线城市有更大的发展空间,进军二线城市将会给商家带来新的商机。

 


一、公交车载电视广告特点


(一)广告受众范围广、人均接触频率高、 受众范围广、人均接触频率高。


(二)广告对象明确,产品宣传具有针对性 众所周知,公交车乘客一般以上班上学以及购物人群为主,这是一群思想开放、消费欲望强的年轻群体。


因而,在创意选择,色彩安排,构图等方面尽量符合这类群体的审美价值观。


(三)受环境限制,强制主动性宣传 坐过公车的人都知道,车厢是一个相对封闭和狭小的空间,在这样的环境里乘客没有选择接受不接受广告的权利。


只要身在车厢内,电视广告就会见缝插针的溜进你的眼睛或者耳朵里,这在一定程度上使得广告信息流失比较少,使广告产生了一种强制主动性的宣传效果。


二、公交车载电视广告传播现状分析 纵观现阶段公交移动电视,不仅广告数量多,播出频率也极高。


每则广告重复播放的频率非常高,往往是一条广告直接重复播放2至3遍,或者间隔2至3分钟重播一遍。


如此高量度和高密度的播放数量和频率,很容易让乘客产生反向认同和抵触情绪,没有起到良好的广告宣传作用。


另外在全国范围来看,公交车载电视广告却还处在初级发展阶段,移动电视并没有覆盖到中小城市,只是出现在一些经济增长较快的大城市中。


因此公交车载电视在各地区发展严重失衡,本文认为国内大多数公交车载电视广告,主要存在以下优缺点:


(一)车载电视广告优点


1.惟一可移动的户外媒体形式,城市覆盖面广,影响力大。相对于其他的户外媒体形式,车载电视广告以更为主动的方式出现在人们的视野之中,在传播方式上最为"积极、有强制性"。


从人的注意力角度讲,在枯燥的乘车过程中,视线唯一可以停留并且值得停留的地方,在这样一个狭小的车厢中只有这样一个有声有色的电视广告节目了。


从心理角度,此时人们心中全神贯注着节目,所以更加容易使广告达到更好的效果,这样的广告有种强制性,强迫人们在潜意识中接受广告内容的宣传并深入人心。



2.与电视广告比较,投入成本低,广告效果立竿见影。


相比较电视广告,投入成本高,广告效果不明显,因为在电视节目中间插播广告会给人们带来反感,容易使观众换台,所以根本达不到预期的效果。


由此可见,车载电视媒体之所以在广告宣传行业中脱颖而出,是得到更多群众的注意,广告效应更加突出、更加深入人心。可以说车载电视广告是商家企业及产品服务宣传的利器。


3.以更立体化的展示方式传播广告信息。这样的电视广告给人们心情上的放松,避免了电视广告使人心情烦躁的情况出现。


这一点确保广告的实际到达率。


由于车身移动的特点,在车的行进过程中,也带来人流量的增加,使广告传播的范围更广。


(二)车载电视广告缺点


广告质量低下,缺乏创意。


从目前公交广告的发展状况来看,其内容存在着很大的问题,首先表现在广告质量低下、缺乏创意。


公交车载电视与其他主流媒体相比,是传媒市场一个细分化的媒体,因其覆盖面有限,利用人们上下班的时间碎片作为资源,被视为边缘媒体。


笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性,车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性,也就是说,公交车载电视广告缺乏创意。


创意是一则广告的灵魂,是吸引受众最直接速效的方式,纵观公交车载电视广告,基本上都是沿用传统电视广告的模式,有的广告停留在产品信息的简单罗列,如一些保健药品。


有的广告信息和广告产品脱节,看完广告也不知其所云何物。有的广告直接呈现产品,如一些医院的广告,画面是医院大楼,配合医院名称。这些平铺直叙式的广告,很难吸引受众注意。更不要说引起受众情感上的认同。


2.资金支持不足。


广告行业作为文化创意产业,融资难成为行业的瓶颈。


文化消费具有较大的主观随意性,能否吸引消费者是其实现盈利的关键,这就使得投资文化产业存在较大的风险,公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。


公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点,要想吸引广告商投放广告,要求媒介具有较高的普及率,能达到尽可能多的受众群体。


公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散,因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度,并不把,色作为产品的主要广告媒介加以利用,少数广告商在公交车电视上投放了广告,也只是把它作为辅助性广告媒介,起到对大众传播广告媒介补充的作用。


这种观点长期延续下来,直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金,不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。


与传统电视经营不同的是,公交车载电视需要租赁公共空间,设备投入、维修,成本大,广告费用又相对较低,经营压力较大。


3.收视环境不理想 。


广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。


从公交车载广告的传播环境来看,上下班高峰期,公交车上乘客较多,各种声音掺杂在一起,严重影响广告的传播效果。


一方面,收视环境较为啃杂,广告片声音基本上被淹没了,即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。


另一方面,车上乘客较多的时候,站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线,即使听见广告声音,也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播,造成广告信息缺失。


这就产生了一个问题,乘客少时,广告信息传播效果好,但受众较少;乘客多时,广告传播效果大大下降,获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响,以及时刻注意自己是否到达下车站点,这些都会分散受众接收广告信息的注意力,致使广告信息传播效果下降。


公交车载电视采用的数字信号,行车途中,收视质量容易受到建筑物的影响,如进入地下通道或经过高楼大厦时,电视画面经常中断。


一则正在播出的广告,突然出现画面不清晰,声音中断,直接影响受众观看广告片的心情,同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。


三、公交车载电视广告传播发展建议


公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看,这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”,抓住受众的闲散注意力投放广告,然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下,仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。


公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现,令许多广告商不甚满意,甚至出现悲观情绪,认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题,使得传播效果大打折扣。


究其原因,除了目前技术上的障碍导致电视画面中断,声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此,对广告片可以做适当调整,从另一方面提高广告效果。


(一)重视广告质量,加强广告创意,提升形象 广告首先要引起目标受众的注意,才能达到宣传的效果,所以引起注意至关重要。


考虑到公交车载电视本身特点,广告媒体具有户外广告的某些特征,广告片不宜过长,最好控制在15秒左右,明星代言能迅速引起受众注意,提高关注度,另外广告制作要有新意,要紧抓广告创意,注重情感诉求类广告的挖掘。


车厢本是一个十分狭小的空间,在这样的环境下,乘客一般都会感到压抑和心烦,因而他们更愿意听到或看到一些比较温馨,创意独特的广告,特别是一些主打情感牌的广告。这些情感类广告不仅能让乘客记住广告内容和宣传产品信息,更让乘客和广告产生了一种情感的共鸣。


同时,公交移动电视广告应当制作精良优美,画面和声音都应协调适度。


此外,公交电视上的广告类型应当有适当限制,像类似恶俗广告要坚决取缔,不能因一时的经济效益而破坏整个公交电视的品牌形象,甚至破坏整个城市的形象


(二)明晰广告定位,合理编排广告播出次序 定位是企业在经营过程中,为顺应消费者的分歧需求,在市场细分的基本上,全力使产物分歧化,从而在消费者心中占有位置,留下印象的新的营销体例。


换句话说,任何一则广告都必需明晰广告的方针受众,然后按照受众共性,投放响应前言。公交车载电视是一个个性特征较明显的前言,明晰的广告定位尤为主要。好比在公交车载电视上投放豪侈品广告,显而易见是个错误的定位。


因为乘坐公交车的是上学上班人群,属于中低消费人群,日常糊口中主要是消费日用品,食物、牛奶、保健品等。


所以中低档消费品广告更能为他们所接受。按照大众搭车时刻和时段,精心编排广告播出内容,适当减少同类广告播放数量,降低广告的重复播放率,寻找更多利益源泉点,在经济效益和乘客接受度之间找到一个平衡点。


另外多播还会让受众发生逆反心理。按照受众的接管心理,把丰硕多样的分歧广告,如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等轮回播放,接受还较为容易。


受众对在节目中播放的广告数目,广告时长,广告内容都有必然的忍耐限度,跨越必然的量,必然会影响受众接见度,不仅不会带来广告但愿达到的下场,反而会引起受众反感,发生抵触情感,造成对公交车载电视的欠好印象,进而对广告自己留下负面评价。

 


(三)增强互动性


根据哈贝马斯的“交往理性”理论预设,人类的理性不仅只是工具的理性,而且具有“交往理性”。


公众主体能够在互动沟通中自主选择以达到有效地沟通。电视广告可以让受众产生强烈的消费欲望。


但是这不像在商场可以立即购买,电视购物便应运而生,公交车载电视可以在此基础上,进一步增强广告与受众的互动。


比如回复短信可以获取优惠券,了解更多产品信息,拨打热线可以直接订购。这种互动形式适用于商场广告和餐饮广告,有助于促进短期销量,成功举办优惠活动,效果明显。


电视广告信息转瞬即逝,不易于保存,可以把移动电视终端作为更重要的信息服务终端,让它在发布信息的同时,还可以本地存储。


比如某款产品,如果想要了解更多信息,可以通过红外蓝牙技术,让随身携带的手机等终端实现和移动电视终端的连接,把想要的视频图片文字下载下来。这样就扩大了公交车载电视的服务范围,最终成为一个无所不在的信息服务终端,使广告信息得到更广泛的传播。


总之,公交车载电视作为一种细分化的新兴媒体,目前发展受到诸多不利条件的阻碍,但从长远来看,前景还是乐观的,这不仅需要克服技术上的障碍,也需要更多的传播学者投身到这一领域,为公交车载电视及其广告传播提出理论先导和建设性意见。

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